MKT Esportivo – É fato que entre os três grandes clubes de Portugal, o Sporting é o que mais valoriza o seu torcedor. As ações de marketing voltadas aos sócios, a inscrição “Estamos sempre convosco” no estádio Alvalade, a recente campanha 12 jogador, são alguns bons exemplos disto.  Comente sobre esta diferenciada relação que o Sporting mantém com seus adeptos e o retorno que isto traz ao clube.
João Diogo – É habitual ouvirmos todos os clubes referirem que os adeptos são o ativo mais importante. Porém, na prática, a expressão desse sentimento fica muito aquém das expectativas do próprio adepto. No Sporting tentamos ir mais longe. Procuramos constantemente formas de colocar o adepto no centro de uma experiência que potencie o seu sentimento de pertencimento. Um exemplo disso, é a mais recente campanha ’12.º jogador’. Repare que não é inovador (reservar a camisa 12 para os adeptos). É algo que vários clubes já fizeram. Porém, colocar o adepto no gramado, ser recebido pelo presidente do clube, cumprimentar todos os jogadores que entram em campo, sentar-se no banco de reservas, tirar uma foto com os 11 titulares, com toda a equipa, é a expressão máxima do 12.º jogador, uma abordagem que é altamente inovadora. E repare que fazemos isto em todos os jogos.

O Sporting passa por uma crise financeira, à exemplo de outras equipes do país, principalmente no que tange os empréstimos bancários para a manutenção do futebol. Qual atuação do marketing para que tais notícias não arranhem a imagem do clube, nem que prejudiquem futuras negociações por patrocinadores.
JD – No Sporting temos uma estratégia e falamos só por nós. Queremos recolocar o Sporting no lugar que o clube tem que estar. Estamos agindo coerentemente com a estratégia desenhada. Os resultados esportivos, o incremento de novos sócios, o regresso dos adeptos ao estádio, não são uma coincidência. É o reconhecimento de um bom trabalho. Ele é também espelhado pelos nossos patrocinadores, que não deram às costas ao clube. Pelo contrário, estão empenhados em participar mais na vida do clube, colaborando na construção de um Sporting mais forte.

Em novembro o Sporting lançou seu aplicativo oficial, o “Meu Sporting”. Tendência cada vez mais forte na Europa, a digitalização dos estádios pode ser o grande trunfo para ações de marketing mais envolventes e impactantes, uma vez que aborda o torcedor durante a partida. Há algo nesse sentido para Alvalade?
JD – O Sporting tinha um déficit de presença no mundo digital, que vai muito além de um site. Hoje, o adepto tem forte presença neste ambiente e quer ter acesso ao seu clube, em qualquer momento, a qualquer hora, através de qualquer local com acesso à internet. Estamos criando o que chamamos de “atmosfera digital Sporting”. Isso passará por aumentar os conteúdos nas plataformas digitais, bem como, adicionar serviços digitais aos produtos de bilheteira e experiência de estádio, onde estamos caminhando para criar um verdadeiro estádio digital.

No final de 2012, o Sporting lançou um forte comunicado contra a falsificação dos seus produtos, uma vez que o clube possui sua marca própria e locais autorizados para vendas. A campanha surtiu efeito? Quantos produtos licenciados hoje o Sporting disponibiliza no mercado?
JD – Infelizmente a pirataria é um mal que afeta muitos clubes em Portugal, e o Sporting não foge à regra. Acreditamos que podemos evitar isso pela sensibilização da massa associativa no momento da compra, caso estejam adquirindo produtos oficiais. A recepção tem sido muito positiva e o incremento nas vendas dos produtos licenciados nos leva a acreditar que este tipo de campanha é uma das formas de combater a pirataria.

O Sporting tem uma estreita relação com o Brasil, principalmente nos atletas que passaram por Alvalade. Você acompanha o trabalho feito pelo marketing dos clubes brasileiros? Para você, no que ele se assemelha e no que se difere dos europeus?
JD – Infelizmente não consigo acompanhar tanto quanto desejava. Contudo, em Portugal, temos uma enorme admiração pela dedicação que os adeptos mostram em relação aos seus clubes. Acreditamos que isso acontece pelas dinâmicas criadas pelos departamentos de marketing desses clubes. É muito interessante verificar a multiplicidade de caminhos estratégicos que os clubes brasileiros exploram: seja pelo conceito da tribo, seja pelo culto em torno dos jogadores, pelo seu patrimônio histórico, entre muitas outras abordagens. No fundo, reconhecemos uma criatividade muito difícil de encontrar em Portugal, aliada a uma capacidade de implementação que também é admirável.

Na Europa, no meu entender, a estratégia de ligação entre clube-adepto está mais ligada à dimensão funcional do jogo, no desejo de ganhar ou em torno dos jogadores mais midiáticos. Parece-nos que na Europa é mais product-oriented e menos customer-centric na forma como ativa a ligação do clube ao adepto.

Um dos grandes erros da relação patrocinadores/departamentos de marketing no Brasil é que ambos esperam que o outro lado tome a iniciativa no desenvolvimento de novas ações. Qual o nível de proximidade entre o departamento de marketing do Sporting e dos patrocinadores? Há diálogo por novas campanhas?
JD – Também reconheço o mesmo “erro” aos clubes portugueses e não vou esconder que no Sporting estamos alterando esse paradigma, através de um envolvimento maior da equipa de gestão de produto na ativação das marcas de patrocinadores. Só assim valorizamos o patrocínio e asseguramos maior retorno às empresas parceiras. Ninguém melhor que um clube sabe o que melhor os adeptos gostam e a forma de ativar uma mensagem junto à eles. Um exemplo do bom trabalho passa pela campanha Super Bock Super Adeptos, onde a marca de cerveja (Super Bock) possui um camarote totalmente decorado com ambiente de bar no qual os convidados da marca passam pelo gramado, dão entrevistas para o jornal do clube, entre outras experiências.

Eleita marca do ano pela Superbrands em 2013, o que norteará o trabalho do Sporting em um ano de Copa do Mundo?
JD – Vamos continuar no caminho estratégico de aproximar o clube dos adeptos. Materializamos este posicionamento numa frase simples “O Sporting é Nosso”. É uma frase que devolve o clube aos adeptos e não o exclui em nehuma dimensão. E só ficaremos satisfeitos quando todos os sportinguistas reconhecerem que o Sporting é de todos eles e o disserem com orgulho, estejam em Portugal ou do outro lado do Mundo.

Entrevista de João L. Diogo, Diretor de Marketing do Sporting Clube de Portugal, ao site MKT Esportivo.